[Old] Mari Pahami Konsep Atribusi Konversi Digital Marketing

Konversi bisa terjadi melalui kanal apapun, dan tidak jarang sumber konversi bisa berasal dari lebih dari satu kanal. Bagaimana cara mengetahui hal ini? Ada satu pembeli yang berinteraksi dengan konten di sosial media Instagram Anda terlebih dahulu, lalu seminggu kemudian mereka mendapatkan iklan dari Facebook Ads ketika dia sedang menjelajah di sana. Lalu besoknya ia juga mendapatkan iklan dari Google Ads, dan karena ia sedang membutuhkan, maka ia memutuskan untuk melakukan pembelian. Kira-kira kanal digital marketing mana yang seharusnya mendapatkan poin dari konversi pembelian yang terjadi?

Mengenal Konsep Atribusi

Di dalam dunia digital marketing, ada istilah yang disebut atribusi. Atribusi inilah yang nantinya akan menjawab permasalahan yang dibahas di atas, dimana sistem akan mendata histori penjelajahan si pembeli lalu memberikan poin sesuai dengan touch point yang dilewati. Bergantung pada pemilihan jenis atribusinya, poin yang diberikan berdasarkan porsinya masing-masing. Contohnya, jika Anda menggunakan atribusi last click maka poin akan diberikan 100% ke kanal yang terakhir digunakan oleh si pembeli, dalam hal ini Google Ads yang akan mendapatkan poin sepenuhnya.

Mengapa Atribusi Itu Penting?

Pertanyaannya apakah dengan itu lantas Anda bisa langsung memutuskan untuk hanya berfokus pada Google Ads lalu melupakan kanal digital yang lain? Tentu tidak! Bayangkan jika pembeli tersebut tidak berinteraksi dengan sosial media Anda terlebih dahulu, bagaimana mungkin ia bisa tahu kalau brand Anda ada dan eksis? Dan bagaimana ia bisa menjadi sasaran strategi remarketing yang Anda lakukan?

Contoh Kasus Salah Atribusi yang Berdampak Buruk Pada Penentuan Strategi

Untuk memahami lebih jauh tentang pentingnya atribusi, kami akan memberikan satu contoh yang sering terjadi.

Sebuah Perusahaan yang Gagal Mengidentifikasi Kanal Pentingnya, dan Malah Mengoptimasi Kanal Lain

Biasanya hal ini terjadi di perusahaan yang memiliki funnel marketing yang cukup panjang, seperti perusahaan finansial atau perusahaan business to business (B2B). Perjalanan calon prospek dari pertama kali berinteraksi dengan brand sampai closing membutuhkan waktu yang cukup panjang. Perusahaan mengidentifikasi bahwa kanal digital marketing organik atau SEO lah yang memberikan hasil yang paling maksimal, dan mereka langsung yakin lalu menggenjot sumber daya SEO dari segala sisi dan menurunkan sumber daya yang dialokasikan di kanal digital marketing lain. Namun apa yang terjadi? Jumlah konversi malah turun sangat jauh dibandingkan sebelumnya! Mengapa? Ternyata touch point pertama dari pelanggan adalah dari Google Ads, dimana mereka sedang mencari kata kunci tertentu dan kemudian menemukan perusahaan tersebut. Namun karena calon prospek masih belum terlalu yakin, maka mereka memutuskan untuk membaca-baca referensi lain terlebih dahulu. Dan setelah mereka puas, mereka lalu kembali dengan mengetikan nama perusahaan di Google Search. Alhasil aplikasi analytics akan membaca bahwa seluruh konversi berasal dari lalu lintas organik, tanpa mempertimbangkan faktor lain. Baca juga: Formula Strategi Digital Marketing yang Efektif untuk Bisnis di Era Digital Tentu saja jika perusahaan meningkatkan strategi SEO dan menurunkan budget iklan mereka, maka konversinya akan mengalami penurunan. Mengingat SEO bukanlah touch point krusial dari calon pelanggan.

Pertimbangan Sebelum Menentukan Atribusi

Dari kejadian di atas Anda tentu paham mengapa atribusi itu penting. Tanpa implementasi atribusi yang benar, strategi digital marketing Anda tidak akan efektif karena data yang Anda terima tidak akurat. Namun perlu diingat juga bahwa Anda tidak bisa asal menentukan atribusi begitu saja. Ada 2 pertimbangan utama yang perlu Anda pikirkan sebelum mulai menggunakan atibusi pada strategi marketing Anda:

Jenis Atribusi yang Akan Digunakan

Umumnya ada 6 jenis atribusi yang diberikan oleh tools digital marketing yang beredar di pasaran. Anda bisa mempelajari keenam jenisnya di artikel kami yang membahas 6 jenis atribusi digital marketing. Anda harus memilih yang paling sesuai dengan profil user journey Anda. Aplikasi analytics pada umumnya (termasuk Google Analytics) menerapkan jenis atribusi last touch pada laporannya. Ini berarti aplikasi analytics akan memberikan kredit konversi 100% ke kanal digital yang paling terakhir. Baca juga: Mengenal Berbagai Jenis Atribusi di Dalam Dunia Digital Marketing Contoh kasus yang kami bahas tadi menggunakan sistem atribusi last click. Dan memang sistem atribusi ini tidak cocok diimplementasikan pada bisnis yang memiliki funnel yang cukup dalam. Tapi bukan berarti atribusi ini tidak berguna, karena kembali lagi semua tergantung pada profil user journey Anda.

Masa Jendela dari Atribusi

Atribusi memiliki rentang waktu tertentu, dimana jika rentang waktu tersebut sudah lewat maka tidak akan ada poin yang diberikan. Biasanya aplikasi analytics menggunakan rentang waktu 7 hari klik dan 1 hari view, yang artinya poin hanya diberikan jika calon pelanggan melakukan konversi dalam rentang 7 hari setelah mengklik iklan atau 1 hari setelah melihat iklan. Baca juga: Perbedaan Artificial Intelligence, Machine Learning, dan Deep Learning Serta Contohnya Masa rentang waktu atribusi juga perlu disesuaikan dengan user journey Anda. Semakin panjang journey-nya maka rentang waktunya juga harus semakin panjang juga. Tapi jika waktu yang Anda set terlalu panjang, maka data Anda juga berpotensi menjadi kurang akurat karena akan ada terlalu banyak kanal yang mendapatkan poin.

Tanpa Atribusi, Analisa Anda Bisa Salah Sasaran!

Atribusi membantu Anda dalam memahami bagaimana performa kanal-kanal digital marketing yang Anda gunakan. Terutama jika Anda menggunakan lebih dari satu kanal, dan kanal-kanal tersebut berpotensi saling tumpang tindih, maka atribusi mutlak diperlukan. Jangan sampai Anda mengalokasikan sumber daya ke kanal digital yang salah!